微信成功 助騰訊更上層樓

微信成功 助騰訊更上層樓

張常新/拓墣產業研究所上海子公司研究員

今年中國大陸中興、華為、聯想等業者在全球規模最大的通訊展MWC的表現，堪稱吸睛重點之一，而微信在短短兩年時間，就突破全球二億用戶群，2013年底更上看四億用戶，在在點出中國大陸在移動互聯的實力與市場發展，已不可同日而語。

以騰訊來看，在其努力耕耘下，微信已擁有全球三億用戶，是迄今為止移動互聯網上最成功的應用。其核心是通過為用戶提供免費的移動對話模式建立用戶平台，並通過延伸的功能如朋友圈、O2O等來創造盈利模式。PC互聯網已證明遊戲和廣告是最成熟的盈利方向，但移動端的商業模式將略有不同，可分別參考KaKaoTalk和Google Now的商業模式。如果2013年騰訊順利推出微信移動遊戲平台，預計騰訊可獲得30億元人民幣的移動遊戲收入，將帶動騰訊移動業務成長95%。

騰訊移動互聯網的商機體現在平台自身發展及其配套建設，其發展脈絡與思路，其實有跡可循，對於相關業者或是想投身其中的企業，可說是寶貴的一堂課。

微信產品優秀　騰訊全力推廣

騰訊身為目前中國大陸最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國大陸服務用戶最多的互聯網企業之一，從2011年一月開始推出移動互聯網產品－微信(WeChat)，現已坐擁全球三億用戶群。微信產品的成功，讓騰訊在移動互聯網搶地盤的戰爭中取得明顯先機，探究箇中原因，除了微信產品本身十分優秀外，騰訊運用企業全部資源為其推廣也是另一要點。

在微信崛起之前，移動互聯網早已出現米聊等數款類似產品，但微信推出後，都相繼宣告失敗，主要還是歸功於騰訊強大的推廣能力。推廣期間，騰訊QQ向Android用戶推廣微信的頻率是每天500萬個Tips(提示)，所以拓墣認為，移動互聯網時代，傳統PC互聯網大廠有很大優勢：(1)品牌優勢：用戶對於互聯網大廠的產品更加信任；(2)更了解用戶：互聯網大廠在多年平台運營中，對用戶十分了解，因此可設計出更貼近用戶需求的移動互聯網產品。

就微信而言，其核心功能就是通過綁定用戶手機號，並為用戶提供免費的交互服務，不僅有傳統的簡訊、語音功能，還新增圖片和視頻功能。此舉也衝擊了傳統電信運營商的金牛(Cash Cow)業務，具備顛覆傳統手機交互業務的可能，所以傳統電信運營商對於微信發展都非常重視。

微信通過免費的交互服務來獲取海量用戶，在此用戶平台上推出若干項延伸服務(功能)，主要包括朋友圈、O2O等。未來基於微信平台將有更多的衍生服務推出，如移動遊戲平台等，基於這些衍生服務，微信將開發出相對應的盈利模式。

微信獲利來源　移動遊戲是重心

中國大陸PC互聯網產業中，目前較為成熟的盈利模式主要為遊戲、廣告和電商三大項。就當前的電子商務收入來看，主要來源仍屬廣告業務，廣告收入是互聯網產業的核心盈利模式，其原理是互聯網雲端大廠通過海量用戶平台來獲得海量流量，並把流量導向廣告主來收費；同時通過分析用戶行為，可以形成精準推薦，提升用戶購買的概率，從而提高廣告價格。

而遊戲業務一直是騰訊的發展重點，騰訊具備多年PC遊戲的運營經驗，對於移動遊戲平台，騰訊也持續累積中。2012年第一季騰訊對韓國手機聊天應用KaKaoTalk(韓國版微信)投資金額達4.03億元人民幣，並獲其13.84%股權，更於2012年七月推出「玩遊戲(KaKaoTalk Game)」移動遊戲社交平台，2012年九月單月扭虧實現盈利，移動遊戲平台商和開發者分成比例為2：8。

由於中國大陸的遊戲文化和韓國較為接近，移動遊戲在韓國市場大獲成功，也為2013年大陸的移動遊戲市場大爆發先作預言，屆時移動遊戲平台商和開發者分成比例將不會低於5：5。拓墣預估，2013年手機遊戲市場將達100億元人民幣規模，屆時騰訊可將成熟的移動遊戲運營經驗直接複製進入微信，參考PC遊戲的市場份額，預料微信將可獲得30億元人民幣的移動遊戲收入。

拓墣認為，騰訊運營移動遊戲平台可能採取以下方式：一、打通遊戲帳號和微信帳號；二、遊戲中的通信功能；三、成績排名系統；四、分享至SNS平台；五、邀請好友參加遊戲；六、第三方支付充值。

移動廣告商業化　市場推廣是切入點

移動互聯網和PC互聯網最大不同的點應該就是廣告的商業模式，由於移動終端的螢幕較小，而且用戶處於碎片化的時間段，所以被動的彈出式廣告並不能取得較好的效果，相反會破壞用戶體驗，傷害平台建設。隨著人工智慧的發展，用戶主動要求下的精準推薦將成為未來廣告業務的主要商業模式。從全球發展現況來看，Google已走在前面，Google Now作為未來移動廣告模式的雛形，已於2012年推出，用戶透過主動搜索，可獲得全方位的推薦服務，而Google則是經由為用戶精準推薦，從廣告主收取廣告費用。

拓墣認為，成熟的移動廣告模式應該成為一個閉環，從移動軟體用戶端獲取用戶開始，通過移動搜索來獲取用戶需求，運用語音識別、人工智慧、垂直搜索等方式為用戶提供解決方案，然後利用LBS服務和商戶資源為用戶推薦商家，再利用第三方支付為用戶實現O2O的服務，當用戶消費結束後，利用大資料技術和SNS社交平台為用戶提供精準推薦，整套閉環系統涉及環節包含社交、O2O、LBS、搜索等各方面。拓墣預計，此商業模式將在2015年成熟並貨幣化，而移動廣告的市場空間，理論上是沒有天花板的。

「市場推廣」將成為移動廣告盈利的切入點，主要包括搜索後的排序體系、實現O2O後的佣金分成，以及市場推廣的增值服務。

目前中國的PC互聯網平台包括騰訊、阿里巴巴、百度、奇虎360都在做同樣的閉環建設，只是利用各自的優勢，突破口不一樣。騰訊的微信從社交作為突破口，阿里巴巴從移動電商(O2O)作為突破口，百度和360則從搜索作為突破口，最終的目標都是完成此閉環建設。

移動戶聯網商機　帶給騰訊二次飛躍

騰訊目前市值已達5,000億港幣，其成長動能也隨之下降。騰訊的PC遊戲業務是其盈利的主要來源，收入占比超過50%，但2009年至今增速持續下滑，PC互聯網時代的成長紅利已經消失殆盡。

移動互聯網時代的爆發是騰訊維持高成長的重要契機，如果2013年騰訊順利推出微信移動遊戲平台，預計騰訊可獲得30億元人民幣的移動遊戲收入，將帶動騰訊移動業務成長95%，隨著移動遊戲市場的持續爆發，2014年移動業務的增長率也將達100%。若2015年移動廣告商業模式成熟，將繼續拉動騰訊總收入的高成長。

從騰訊整體業務淨利潤與增長率來看，2011年騰訊雖獲得102億元人民幣的淨利潤，但其增長率已降至26%，大幅低於前幾年的成長水準，隨著2012年移動互聯網發展的開始，2013年移動遊戲的爆發，騰訊淨利潤的增長率將出現反轉，維持40%左右的年增長率，所以微信的最大商機是騰訊，騰訊通過把握移動產業生態的核心環節，可實現自身業績的二次飛躍。

而移動遊戲的產業生態主要包含五部分，分別為遊戲開發商、遊戲運營商、應用商店、廣告平台和支付管道。遊戲開發商主要負責遊戲軟體的開發，遊戲運營商負責遊戲的市場推廣、運營維護和客戶服務等，應用商店負責手機遊戲的分發，廣告平台負責幫助手機遊戲公司尋找廣告主，支付管道負責和手機遊戲支付相關的工作。

微信依靠其強勢地位將佔據價值最高的遊戲運營商和應用商店兩塊，並在支付管道方面，也主推自己的財付通，剩下的遊戲開發商和廣告平台環節，將由行業內的大廠所佔據。

至於移動廣告方面，由於生態圈建設更為複雜，包含的環節眾多，拓墣預計在這些環節中，騰訊將憑藉自身優勢投入研發，以佔據人工智慧、支付管道、社交平台這三塊，其餘環節則採取開放合作方式。

2013-03-10 工商時報