拓墣產研專欄－觸控產業 2014年恐大洗牌

拓墣產研專欄－觸控產業 2014年恐大洗牌

柏德葳/拓墣產業研究所產業顧問

從2007年iPhone採用可支援多點觸控、投射電容式觸控面板技術以來，不僅在消費電子市場上帶來人性、直覺化人機操作介面風潮，也掀起一波波觸控面板技術革命。其中，在投射電容式觸控面板模組結構裡，用來感測觸控點位置的觸控感測器(Touch Sensor)，在行動終端輕薄化趨勢下，所採用的透明導電膜基板材料正從前期的ITO玻璃(ITO Glass)，逐漸改採成現今主流的ITO薄膜(ITO Film)。由技術發展趨勢來看，的確造成觸控面板模組廠在經營上的壓力，同時也降低後進者的技術門檻。

從產業發展情況來看，截至2013下半年，原本在2007年屈指可數的投射電容式觸控面板模組供應廠，短短六年內，一下子擴張到百家以上、產能規模不一的態勢，變成競價激烈的紅海市場，可說是拚產能規模、拚價格以及技術的生態模式。

尤其，多數後進廠商是以ITO薄膜結構的投射電容式觸控面板技術為主，而韓系品牌大廠開始扶植旗下觸控面板相關業者，加上日系廠商挾其本身ITO薄膜開發技術優勢，也切入蘋果等觸控面板模組供應鏈。

這一切的市場發展，正意味著ITO薄膜投射電容式觸控面板技術已克服過去種種難題，包括生產的良率提高超過九成、成本大幅降低、觸控面板模組透光率及後段全面貼合製程良率的提高，以及生產製程可達窄邊框設計要求等，也突顯出現今ITO玻璃投射電容式觸控面板模組優勢，已然流失的窘境。

整體而言，薄膜投射電容式觸控技術發展至今，大致可分為G1F、GFF、GF2、GF等結構，早期多由傳統電阻式觸控廠商轉型投入，但發展過程並不順利，主因在於當時蘋果公司主導智慧手機觸控規格，並以觸控性能為導向，使得非蘋陣營質疑薄膜式觸控面板的透光率、觸控靈敏度不佳而不敢採用。

加上蘋果公司掌握GG2結構(一層保護玻璃、一片雙側單層ITO導電玻璃)的投射電容式觸控專利，因此，非蘋陣營僅能採用GGG(一層保護玻璃、二片單層ITO導電玻璃)或者GG1(一層保護玻璃、一片單側雙層ITO導電玻璃)的觸控技術，直至2011年，大陸智慧手機市場需求出現爆發性成長，觸控市場版圖才開始出現變化。

時至今日，薄膜式觸控技術已具貼合良率八成以上、材料成本低、設備投資也較低等成本優勢，加上大陸智慧手機普遍銷售毛利率僅約10%，最終獲利三美元以下，所以改採薄膜式觸控面板技術對大陸手機廠而言，存有極大誘因。

2012年首度突破一億支，達1.89億支的大陸智慧手機市場，預估在2013年可望再成長42%；加上主流尺寸由3.5吋提升至4.2吋，換算面積成長達七成，已躍居全球最大市場。因此，來自大陸品牌手機大廠的規格取向，便成為蘋果之外，另一舉足輕重的關鍵要素，也是薄膜式觸控面板技術從2012年開始崛起的主因。

陸廠降低成本 台廠生存受威脅

在平板市場部分，2013年採用薄膜式觸控面板技術將可超過玻璃式觸控面板技術，成長幅度超過一倍以上，可謂是薄膜式觸控面板技術的新藍海市場。

另一新興觸控應用市場在觸控筆電，2012年搭載出貨量僅400萬台，而2013年推出的新機種估計將有10-15%比重具備觸控功能，可見筆電廠商態度相當積極。根據拓墣產業研究所統計，2013年觸控筆電的滲透率將成長12-15%。

自2009年起，大陸與台灣在觸控產業曾上演不少挖角、挖生產技術等的戲碼，造成大陸觸控面板模組廠商四處林立，加上大陸廠商學習速度快，且不斷整合材料供應來源、覓地擴充產能等。為此導致大陸與台灣的觸控面板模組整體產能超額過剩，同時也威脅台灣觸控面板模組廠商的生存空間。

近三年期間，觸控市場競爭激烈，相繼淘汰部分產能規模小、技術水準較低的二線廠商，而仍持續生存的二線廠商，便利用大陸當地政府在硬體建設、租稅優惠、資金補貼等措施，或將產線遷移至薪資水準較低的地區，減少生產設備投資，大量採用人力人工生產，並推行激勵獎金制度以提高產能，同時也致力維持其產品品質，以符合客戶要求。透過這些降低生產成本的措施，部分大陸薄膜式觸控面板模組專業廠商，才能以低於台廠的報價10-15%來低價搶單。

的確，站在台灣一線觸控面板大廠的角度來看，是不可能的任務，但若在提高生產良率、減少設備投資、低薪資雇用工人與縮小利潤空間等，還是有降低生產成本的空間，這就是大陸觸控面板專業模組廠得以崛起，並奪下部分高階、中低階智慧手機用的觸控面板模組市場的主要原因。

由此可見，若台廠欲維持在觸控產業上的優勢，勢必要由台灣TFT面板廠所主導的一條龍觸控面板模組供應鏈、還有得克服生產良率難題的In-Cell式與On-Cell式觸控顯示面板技術供應鏈等，並進一步切入品牌大廠供應鏈，才能讓台灣重新取回觸控產業的優勢。

2012年起，iPhone 5和iPad mini所採用的觸控結構改變，連帶引發全球觸控技術主流轉變，由於iPhone 5改用In-Cell式觸控顯示面板，帶動In-Cell式觸控技術在全球智慧手機面板市占率攀升，從2012年的7.3%倍增到2013年的13.7%。而在2013年新一代iPad mini和iPad 5都持續使用GF2薄膜式觸控面板技術下，此技術在平板機市占率將從2012年的4.7%增至2013年的28.4%。

鑒於iPhone 5S/5C仍延續In-Cell式觸控技術，而新一代的iPad 5和iPad mini 2都將使用GF2薄膜式觸控技術，也連帶對整體供應鏈造成影響。過去GG式觸控面板主要供應商是宸鴻和勝華，但In-Cell式觸控技術是把觸控整合進TFT-LCD面板，因此，由TFT-LCD面板供應商JDI、LGD、Sharp供貨。至於薄膜式觸控感測器主要供應商是日本寫真印刷，觸控模組貼合則是由宸鴻和英特盛分食。

儘管如此，台廠為取回觸控產業優勢，未來將以較有把握的On-Cell式觸控面板技術，反擊其他觸控面板廠商，期望藉由施展面板廠的看家本領，將失勢的局面翻轉。

然而，中國大陸面板廠也不是省油的燈，同樣在開發新觸控技術上急起直追，與一線觸控大廠間的技術差距逐漸減少。不可否認的是，值此時刻，台灣TFT面板廠發展的腳步仍居於相對領先地位；尤其是從日前剛落幕的台灣觸控展來看，近日台灣TFT面板廠的確積極調整商業模式及產品策略，以擴大市場版圖、提高獲利空間，欲藉由發展On-Cell式觸控面板，以作為取回觸控市場及觸控產業的優勢的籌碼。

總而言之，2014年將是觸控面板廠商各方較勁、比實力的一年，誰勝誰負都還未成定數，但確定的是，競爭激烈之下，觸控面板產業洗牌將在所難免。

2013-10-13工商時報

騰訊開啟移動互聯網商業化路程

騰訊開啟移動互聯網商業化路程

劉翔/拓墣產業研究所上海子公司研究員

騰訊依靠微信在移動互聯網的圈地大戰中，佔據了十分有利的位置，而且產品具有極強的黏著性，依靠微信(WeChat)的成功，騰訊被稱為中國大陸唯一拿到移動互聯網門票的公司，但對於微信如何將進逼五億的海量用戶變現，業內一直存有質疑。

2013年8月微信5.0正式上線，在功能上引入了微信支付、表情商店、遊戲中心、二維條碼掃描條碼報價、掃描英文翻譯、封面、街景等功能，標誌著騰訊開始對微信的商業化探索。

從微信5.0來看，商業化路徑主要有三大方向：移動O2O、移動遊戲和表情商店，目前這三個移動互聯應用方向的商業模式較為清晰，變現能力強，也是廠商可以借鑒的經驗，來發展自身的移動互聯服務。

在中國大陸市場，各種品牌廣告和搜索廣告開始受到廣告主認可，2013年大陸移動廣告市場規模，拓墣預估，將達97.2億元人民幣，2014年還會繼續保持高成長態勢，而市場上優秀的醫療和教育資源一直嚴重供不應求，這也是未來商機所在。隨著移動互聯時代的推進，這些傳統行業也將被移動互聯網改造，開啟新的商業模式。

移動O2O是微信商業化的重點領域，微信雖是免費手機軟體，但結合了各種線下掃描和支付技術，卻能打通線上和線下，實現真正的O2O(Online To Offline)。一旦微信的移動互聯網虛擬服務能和線下的實體商店相結合，必然爆發出驚人的獲利能力，而騰訊的目的，就是將微信打造成一個移動互聯網的超級入口。

在微信5.0中，街景掃描功能是最大的亮點，利用手機的攝影鏡頭，使用者可以掃描各種周邊建築、看板和實體商鋪。騰訊的戰略是逐步培養起用戶的這種使用習慣，為將來的商業化做好準備。

除了移動O2O，微信的另一發力點是移動遊戲。由於微信具有極強的社交屬性，在PC互聯網上的遊戲也是騰訊優勢所在，微信和社交遊戲的結合十分自然。大陸的移動遊戲市場正處於爆發期，市場上出現月收入超過5,000萬元人民幣的遊戲，而遊戲正是騰訊最擅長領域。根據騰訊所公布的財報，騰訊2013上半年收入279.321億元人民幣，淨賺77.554億元人民幣，其中網路遊戲在2013年第二季表現仍然突出，營收占騰訊總收入一半以上。而微信5.0推出了手機遊戲平台，就是致力打造出一個吸金能力超強的移動遊戲生態圈。

在遊戲的盈利模式方面，由於移動電子商務目前還處在起步階段，用戶在手機上購買商品的習慣還沒有養成，所以手機遊戲內廣告的價值還無法獲得市場充分認可，目前最符合大陸國情的是虛擬物品收費模式。由於遊戲往往具有很強的用戶黏性，用戶一旦在遊戲中投入大量的時間和精力，就容易產生購買虛擬物品 的衝動，藉此獲取在遊戲虛擬世界中的成就感。

至於表情商店，由於虛擬物品收費是騰訊十分擅長領域，基於微信海量用戶，靠小額收費就能獲取不錯收入，而騰訊還擁有自己的協力廠商支付牌照(財付通)，其商業化思路是把表情商店和自己的財付通做一個結合，簡化付款流程，刺激使用者的衝動購買行為。

與傳統產業結合 錢景亮麗

移動互聯網本質上還是互聯網，商業模式都是建立在海量使用者的基礎上。目前大陸手機遊戲市場火爆，正是得益於巨大的移動互聯網用戶基礎，拓墣預估，2013年大陸手機遊戲市場規模達96億元人民幣，除了手機遊戲，未來的移動互聯網還會從廣告、搜索、移動O2O和移動電商等領域挖掘到大量的真金白銀。

移動廣告之所以能爆發，主因在於其所具備的優勢：(1)廣告到達率大幅提升：由於移動互聯網的載體主要為手機等智慧終端，螢幕小，使用者的關注點更加集中，閱讀到達率提高；(2)精準定位，精確行銷：在移動互聯網廣告平台上，可根據使用者位置資訊、使用者興趣、終端類別及時間段等，提供精準的移動互聯網廣告，此特性對於中小企業來說，不僅大幅節省廣告費，也提升廣告精準度和效果行銷；(3)時時刻刻無縫互動效果：由於移動互聯網往往就是通訊工具，使用者可以時時與移動互聯網廣告提供的線上諮詢、即時通話等入口進行互動，實現用戶和商戶間最好的互動。

而從更長遠的角度來看，移動遊戲、移動搜索廣告和移動電商O2O也只是移動互聯網這個巨大市場的冰山一角，未來的移動互聯還會和大量的傳統行業相結合，爆發出更大潛力。目前大陸最被看好的是移動醫療和移動教育，這兩個方向還存在著極大的想像空間。

移動醫療面向醫院的主要移動醫療應用有：無線查房、移動護理、條碼病人標誌帶的應用、網路呼叫、藥品管理等，而面向普通使用者的範圍也將不斷擴大。隨著智慧手機和平板的不斷普及，移動通訊需求及習慣多樣性也促進了移動醫療的發展。

目前大陸的移動醫療中，僅保健醫療App的數量已高達 2,000多種，可分為醫藥產品電商用戶端、面向醫生/醫學院學生等專業人群的用戶端、綜合醫療健康資訊化及雲端服務用戶端、眼科/牙科等細分領域產品、細分功能產品等。中國大陸人口老齡化，環境污染造成慢性病人群的不斷增長，依靠現有的醫療條件，無法滿足巨大市場需求，顯然移動醫療市場還有極大潛力可供挖掘。

至於被公認具「錢景」的教育行業，據了解，大陸家庭教育服務方面的消費需求，每年至少在千億元人民幣以上。教育服務屬於剛性需求，是個反經濟週期行業，不受經濟不景氣影響，愈是經濟低迷，教育培訓行業反而愈火爆；其次，這是個長尾市場，整個行業產值大，有極大的區域性和拓展性。

大陸教育類應用前景廣闊，但也面臨發展瓶頸。儘管移動教育類軟體在App Store上獲得了大量用戶，但真正願意付費的用戶並不多。尤其是在大陸市場，用戶並沒有形成成熟的應用下載付費習慣，未來的移動教育服務還需尋找新的商業模式。

2013-10-06工商時報

拓墣產研專欄－矽谷新勢力 引領汽車業潮流

矽谷新勢力 引領汽車業潮流

尤克熙/拓墣產業研究所美西研究中心協理

矽谷的新創公司總是能夠顛覆原有產業的競爭格局，進而創造下一個產業革命，在Google、Apple、Facebook身上都可看到這樣的影子。2003年創立的Tesla Motors，歷經10年努力，以Model S的銷售佳績奪得電動車領導者的聲譽，這股力量將成為未來汽車與電動車產業改革的力量。

美國政府大力扶持 電動車產業衝鋒

美國總統歐巴馬在2011年2月設定一個極具野心的目標，那就是期望在2015年之前，美國電動車的累積銷售量可以達到100萬輛。為了達成此目標，美國政府從2009年起，不僅以低利率融資給電動汽車業者，強化開發電動車的研發能量，甚至於2010年開始以每一輛電動車可以獲得最高7,500美元稅的優惠，鼓勵美國一般家庭購買電動車。

近期Tesla Motors因股價從2013年初～2013年8月8日為止已經漲了353.14%，主要原因就在於其輕型PEV(Plug-In Electric Vehicle，插電式電動汽車簡稱PEV)豪華房車Model S於2013上半年獲得8.4%的市場佔有率，以一家非傳統汽車廠商來說，這成績代表了矽谷的勢力開始影響汽車產業。

歐巴馬總統計畫要在2015年前能夠達到累計銷售100萬輛電動車的目標，仍需要很大的努力，因為2012年美國PEV一共銷售5.3萬輛，而輕型汽車市場總銷售量為1,444萬輛，因此PEV僅佔0.37%的市場佔有率，預估2013年PEV電動車的市場佔有率可達到0.6%以上。

加總2011～2013年的PEV預估銷售量也只有16.7萬輛，離100萬輛還有一段差距，如果真的要達到目標，未來二年PEV的銷售量平均每年要達到42萬輛才可，這根本是不可能的任務。

根據統計，美國油電混合車於推出前二年只有二種車款，但到了第五年才有四種車款，第八年才獲得十幾種車款；反之，現在PEV於美國市場已經進入第三年，市面上已經有高達14種車款。

美國油電混合車前三年的累計銷售量只有微幅超過六萬輛，而PEV前三年預計之累計銷售量將可達16.7萬輛，由此可知，車款數量的增加對於新能源車的銷售有絕對正面影響，而後續推出電動車款數量的增加對於其銷售速度有相當大的影響。

根據車商公布的資訊可以得知，未來一年將會推出高達八款車種，而2015年又持續有不同廠商加入，一旦配合Tesla Motors預計從2016～2017年之間推出低於四萬美元以下的車款，PEV電動車的成長速度應該會從2016年起呈現倍數增長。

在保守預估下，2020年PEV將佔全球車總銷量2%的市場佔有率，而美國此比例可達5%；但在樂觀預估下，全球PEV市佔率應該可於2020年突破5%，而美國更有機會往15%的目標前進。

預估2013年美國PEV的銷售量可達9.6萬輛，到2014年可達17.5萬輛，年成長率達80%，而2012～2020年的年複合成長率甚至將達60.5%，更於2020年達到200多萬輛以上。

根據統計，至2013年6月為止，美國輕型PEV的累計銷售量已經突破11萬輛，其中領導廠商與車型分別是Tesla Motors的Model S、GM的Chevy Volt，以及Nissan Leaf。

如果以PEV市場區隔來看，Model S一直被拿來與Nissan Leaf、Chevy Volt做比較，可是無論從價格定位、車性能、外型設計，甚至從購買收入族群來看，其實Model S與兩者的市場定位完全不同，因此Model S能夠維持高市佔率的確很難得。

其實Tesla Model S的推出，雖然其屬於BEV(Battery Electric Vehicle，電池電動車簡稱BEV)車款，但已經與燃油汽車之BMW 5系列、Mercedes E系列與S系列，甚至Porsche之Panamera相提並論，逐步成為同一等級的豪華型房車。

簡單來說，現在PEV車款中，只有Model S是主攻豪華型房車市場，其他PEV車款都是主攻一般都會型房車市場，即使是BMW於2013年8月宣布的i3電動車，也都是走都會型房車市場。

拓墣觀察發現，在美國政府刺激方案之下，2009年Tesla Motors獲得高達4.65億美元的低利率貸款，更於2012年6月順利推出第二款電動跑車Model S，因此造就了現今Tesla Motors的榮景。

未來幾年電動車出貨量的成長速度，將比一般汽油用汽車還要快；且電動車會大幅度攀升，只要有汽車廠商能夠真正製造且設計出讓消費者可接受之價格，並且具備相當性能產品時，是否那個「引爆趨勢的臨界點」就會來到。

目前能夠打破汽車產業以破壞式創新激發電動車起飛的公司，就屬於矽谷崛起的Tesla Motors，因為其不遵循汽車產業傳統的營運模式與創新思維，而正在發酵。

2013-09-29工商時報

     

台灣品牌手機 何去何從？

台灣品牌手機 何去何從？

洛杉基/科技業經理人

曾幾何時，與台灣各大電信公司綁約的手機品牌，除了高端智慧型手機依然被hTC、蘋果、三星等大廠把持外，其他中低端智慧型手機及多功能手機，幾乎成了大陸廠牌的天下。最近一個異軍突起，以超低價位殺進中高端智慧手機紅海的大陸「小米機」，最讓人跌破眼鏡。

無獨有偶，今年剛公布的全球手機市占率排名的前10名，除了三星、諾基亞、蘋果、LG等韓美品牌外，其他則幾乎全是大陸品牌天下。最令人感到遺憾的是，唯一的台灣品牌hTC，已經被擠到10名之外。

早年台灣的手機研發能力遠遠領先大陸一大截。當年出現在大陸市場並領有執照的手機品牌，除了幾家外國品牌之外，台灣品牌有大霸、英華達等。台灣幾家手機ODM廠，也紛紛前進到大陸設研發中心及組裝工廠。各台資研發中心，爭相從各名牌大學招聘應屆畢業生，作為研發種子人員。

嚴格說起來，手機是個集電腦、通訊、軟體、硬體、機構、工業設計、美工、音響、視覺等技術於一身的精巧工業，麻雀雖小，五臟俱全。其計算與通訊功能強大，幾乎可以與一套最先進的桌上型電腦加顯示器相媲美。因此一個完整的研發中心，必須具備有各種專長的工程師、設計師、美工、音樂等數十名到數百名，還要經過至少二年的培訓，才能成就有實際產出的設計人員。

為了搶人才，各個手機大廠均卯足全力從名牌大學招聘畢業生。大陸的華為就是這個行業裡出手最狠的一家，起薪就是別家公司的兩倍，把各名牌大學畢業前5%的頂尖學子全給網羅去了，再給予密集而且相當吃重的培訓；每年淘汰的及吃不消而自動離職的，高達四分之一。到了第三年，只有最優的一半被篩選出來續聘。為了留住這些菁英不再外流，公司給他們加薪幅度，至少再翻一番。大陸幾家品牌手機大廠，搶人才不惜砸大錢，根據最近的新聞報導，華為給大學畢業生的起薪相當於台幣四萬多，嚴重威脅到相對薪資較低的台灣手機公司。

與大陸相較之下，台灣的核心競爭力更是令人擔憂。先是各大學全額招收的學生素質良莠不齊，學生蹺課不用功時有所聞，畢業後依然身無任何專業。各大公司連22K起薪都給的不情不願，更不願意培養一陣子後，新人又跑到別家公司服務去了。

大學除了欠缺提供符合職場需要的專業教育之外，品德養成教育更是付之闕如。台灣員工過去最令人讚賞的就是吃苦耐勞、對公司忠誠。年輕的一代員工，不但像草莓一樣經不起高壓，更不會在乎什麼忠誠。

他們被所謂的社運人士不斷洗腦，告訴他們勞工與雇主是屬於兩個對立的社會階層，員工絕對不能信任雇主。

大批過去台商、外商培植出來的的陸籍工程師及管理人員陸續進入各大手機公司如中興、ZTE、華為等本土品牌手機公司，供應中國大陸及海外市場，並深耕培植了開發4G手機的技術；他們不但主導4G通訊協議的開發與歐美分庭抗禮，軟硬體設計能力甚至已經超越台灣一大截。而台灣主導無線通訊的NCC，還在埋首處理政客要求的「反媒體壟斷法」，不知不覺讓對岸在下一代寬頻通訊網路技術發展上，遙遙領先台灣。

台灣唯一一家自創品牌的宏達電(Htc)，好不容易闖出名號，卻因為董事長個人政治理念支持「九二共識」，竟然得罪了民進黨籍一位市議員，因而號召綠營民眾群起抵制。在國際市場打不過三星、蘋果，在大陸市場壓不住大陸本土品牌的百萬大軍，在台灣這個小市場還不斷被自己人唱衰；內憂外患的結果，hTC國際化的路，走得特別辛苦。

最近國內又鬧起政爭，藍綠陣營雙方殺紅了眼。綠營及其外圍團體，下定決心準備烽火連三月、非讓馬政府徹底垮台不可！而關乎台灣未來10年經濟發展的核四電廠、服貿協議、FTA等法案，必然繼續躺在立法院直到腐爛發臭。藍綠惡鬥兩敗俱傷的結果，就是讓台灣科技產業及服務業，坐困愁城，無法在大陸這個全世界第二大市場上，縱橫馳騁，眼睜睜看著其他國家業者，趁勢坐大。

在國際上孤軍奮鬥、在內部遭受綠營抵制的hTC，是否可以度過難關，繼續在國際手機市場上占有一席之地，為台灣爭光，我們只能寄以無限的祝福。

2013-09-23中國時報