Amazon攪局 平板不平靜

Amazon攪局 平板不平靜

尤克熙/拓墣產業研究所美西研究中心

2011年11月Amazon於美國推出199美元的7吋Kindle Fire之後，瞬間跳升至2011年平板電腦市場亞軍。這個以「內容與服務補貼硬體損失」的營運模式，是從Kindle電子書閱讀器與Kindle Store之體系學習而來。

不過，第一代Kindle Fire由於作業系統是從Android變異而來，加上Silk瀏覽器不夠完善、硬體規格不高(如欠缺相機模組)及使用者體驗不佳，即使與Amazon電子書、音樂、影片整合，但Kindle Fire只有一季的好光景，之後就發生出貨量急遽下降情況。

經過數月的重新策劃商討，Amazon在2012年9月推出四款Kindle Fire產品。硬體規格提升的同時，Amazon則將7吋Kindle Fire入門價格降至159美元，7吋Kindle Fire HD之Wi-Fi版本入門價訂在199美元，8.9吋Wi-Fi版Kindle Fire HD入門價為299美元，企圖先發制人搶占7.85吋iPad Mini的潛在市場。更以499美元4G LTE版本的8.9吋Kindle Fire HD，企圖與Wi-Fi版本的New iPad的入門價499美元，形成比價效應。

五大服務上膛　Kindle Fire火力全開

基本上，Kindle Fire的核心為服務與內容，建立全方位的Kindle Fire裝置是為了強化其服務與內容的體系，兩者之間是相輔相成的。換個角度來看，Amazon是假設Kindle Fire消費族群的用意在於瀏覽網站、使用行動應用程式、購物，以及消費數位媒體內容。

所以，讓旗下服務、內容與Kindle Fire進行無間隙整合，就成為Amazon的重點工作，低價策略只是為了擴大服務與內容事業版圖的重要一步。這也是為什麼Amazon歷經一年的市場反應後，在低價的考量下，不僅改善Kindle Fire硬體規格與軟體平台，甚至從7吋擴充至8.9吋平板裝置市場的原因。

分析Amazon的發展策略，大約可分為5大核心服務與內容：

　(一) 電子書

Amazon在電子書上的優勢是無人能敵，其Kindle電子書閱讀器合宜的價格策略也逐漸開花結果，2011年出貨量已接近2,000萬台。為提高電子書普及率，2011年8月Amazon結合雲端與電子書服務，推出Kindle Cloud Reader服務。Amazon的雲端閱讀是採用HTML5技術，讓網路程式（Web App）與下載的軟體有著相似的閱讀功能。

2011年11月更推出Kindle Owners' Lending Library服務。Kindle用戶可在Kindle裝置上使用線上圖書館，一次可借閱一本書，最多一個月可借一次，但沒有歸還期限，目前可借閱的電子書藏書高達10多萬本。當Kindle電子書服務與內容體系搭配Kindle Fire之後，勢必能讓電子書服務深入更多家庭。

　(二) 音樂

Amazon一直期望能在MP3音樂服務方面，趕上Apple iTunes的腳步。除了先前價格跟隨策略之外，2012年7月底則宣布推出Amazon Cloud Player。並與全球四大唱片業者達成協議，使用者可在雲端儲存音樂，並在線上即時播放。Sony音樂、環球音樂、EMI、華納唱片等四大唱片公司都與Amazon合作，另外還包括150家獨立品牌、經銷商和音樂內容匯集平台的歌曲。

Cloud Player特色在於能夠掃描用戶儲存在iTunes與Windows Media Player中的音樂檔案，並與Amazon的2,000萬首歌曲資料庫和用戶電腦進行比對。比對後的歌曲，將被收入Cloud Player之中。Amazon也預計將這項服務推廣至Roku串流服務或Sonos家庭娛樂系統，以強化其雲端音樂服務。

　(三) 視訊

Amazon在美國推出Prime Instant Video服務，除了PC、連網電視與Xbox 360用戶之外，也已推展至Kindle Fire及iPad。

為了推展國際線上視訊服務，Amazon於2011年1月更是收購英國DVD租賃和串流視訊服務公司LoveFilm。因此，具備Kindle Fire之Prime會員將可在英國與德國等歐洲地區享受串流影音服務，這也將擴大Kindle Fire的銷售。

　(四) 遊戲

平板電腦能成功竄起，遊戲絕對扮演著關鍵角色。為了追趕Apple的Game Center，Amazon利用其雲端技術，針對Kindle Fire推出GameCircle API（Application Programming Interface），期望軟體開發商能順利開發出遊戲軟體。

基本上，GameCircle是屬於社交遊戲平台。最大特色是讓雲端遊戲的玩家數據能夠同步更新，使遊戲體驗與裝置本身無關。這對於同時擁有多款Amazon裝置的消費者來說，非常具有吸引力。

　(五) 應用程式

Amazon的應用程式商店，不僅能讓Android智慧型手機與平板電腦下載，亦成為Kinlde Fire唯一的應用程式商店。除了在美國推出應用程式商店外，英國、德國、法國、義大利與西班牙於2012年8月底起也陸續推出。這不僅能拓展其應用程式商店的下載量，亦可讓Amazon於歐洲地區推出Kindle Fire時，得到更為完善的平板服務。

數據顯示，Amazon的應用程式商店可下載的應用程式數量已經超越5萬個，雖然落後Apple的App Store與Google的Google Play，但卻超越Windows Phone作業系統。

三大策略引路　Amazon殺出重圍

Amazon期望在iOS、Android與Windows 8作業系統平台之間，找出一條不同的道路。這套策略的核心價值，就是積極跨入硬體事業，以拓展其內容與服務的客戶群。

簡單來說，Kindle Fire只是Amazon拓展電子商務、電子書商店、MP3線上商店、視訊服務，以及Cloud服務的一個棋子。Amazon不需要依靠販售Kindle Fire獲利，但須依靠Kindle Fire來拓展客源。而Kindle Fire的策略也進行了部分調整。

　(一) 硬體不再只是單純配角，須與軟體、服務搭配

2011年底Amazon犯下的最大策略性錯誤，就是只將焦點放在軟體平台下的內容與服務，而忽略了人們對於硬體重視的程度。簡單來說，沒有好的硬體，即使軟體、內容與服務豐富也不能持久。因此，Kindle Fire HD不僅強化硬體規格（例如添加Dolby Digital Plus音響功能，和Retina等級的顯示器），還加入了前端攝影鏡頭、陀螺儀和GPS等硬體。

　(二) 將Kindle電子書的優異特性，延伸至Kindle Fire

當使用Kindle觀看電子書時，用手指輕輕點在螢幕之上，就能獲取更多這篇文章的相關資訊，這項技術Amazon稱為X-Ray。Kindle Fire HD則將這項技術應用在電影欣賞上，只要輕點螢幕即可透過IMD6(網路電影資料庫)，獲得電影介紹、導演和演員等訊息。

此外，Kindle電子書中所擁有的Whispernet，也應用在Kindle Fire HD中，未來消費者不再只能單純同步電子書內容，亦可同步影片、遊戲等。

　(三) 利用競爭對手優異特性，涵蓋在其服務體系，建立能完全掌控的服務

Amazon的Kindle Fire平台，雖然是Google Android平台的客製化變異版，但也只留下Google搜索引擎功能。Amazon另外選用了許多其認為最能滿足使用者體驗的功能，例如自家Silk瀏覽器、Nokia Maps、Microsoft Skype即時通訊和OfficeSuite辦公室軟體，藉此區分與競爭對手的差異。

於2011年底推出Kindle Fire之後，的確改寫了平板電腦市場的營運風向，這也是為什麼Google急著於2012年七月推出199美元Nexus 7的原因之一。因此，絕對不能忽視Amazon於2012年九月推出的新Kindle Fire產品線，對於全球平板電腦市場的後續影響。

不過，平板市場經過Amazon這麼一鬧，究竟何者會成為最後的贏家？市場版圖又將呈現出何種新面貌？拓墣做出以下三種情境預測：

　1　雙強爭霸　Kindle Fire尬ipad

首先在7吋市場，Amazon將入門級的Kindle Fire價格壓低至159美元，並將199美元的Kindle Fire HD顯示器提升至Retina等級1280×800畫素，儲存媒體更提升至16GB，這比起Nexus 7的8GB還要來得高。

其次，Amazon推出全新的8.9吋機種，企圖在7吋與10吋平板電腦的市場中，再開創一個新的市場區隔。既然要開創一個全新的市場，就必須以積極定價回應。因此，8.9吋Kindle Fire HD的價格定在299美元。Amazon就是希望在iPad Mini還沒宣布之前，能夠搶下299美元的定價標準，讓許多平板電腦廠商難以跟進而獲得新商機。

最後，Amazon所推出的4G版本8.9吋Kindle Fire HD機種，定價更是犀利的499美元。這讓想擁有4G之平板電腦消費族群多了一個選擇機會，不必一定要購買售價高達629美元的New iPad機種。何況Amazon第一年的4G行動上網費用只要49.99美元，即可享受每月250MB數據服務，這都是非常吸引人的定價策略。

簡單來說，Amazon的Kindle Fire新價格策略，是期望能夠攻下大部分7～9吋之間的平板電腦市場，並對Apple的9.7吋iPad造成一定程度的威脅，以獲得與Apple平起平坐的平板市場商機。因此對於Amazon而言，最佳情境就是與Apple共同稱霸平板電腦市場，就如同2012年Apple與Samsung在智慧型手機市場平分天下的情況一樣。

目前在平板電腦市場中，除了Apple的iTunes Store、App Store、iBookstore之外，Amazon在數位媒體上的控制能力真的是無人能出其右。Amazon所提供的服務與內容包括：電子書領域的Kindle eBook；數位視訊領域的Amazon Prime Instant Video、A La Carte Video、LoveFilm；數位音樂領域的Amazon MP3、Amazon Cloud Player；數位遊戲領域的Amazon Game Studio；應用程式領域的Amazon App Store等。因此，Amazon確實很有本錢透過低價平板電腦販售策略，讓更多消費者願意進入其數位媒體服務領域。而美國市場中，Amazon在電子書領域仍是所向無敵，更增加了在平板電腦市場的勝算。

　2　Kindle Fire　主宰非ipad陣營

Amazon之所以選擇Apple宣布iPad Mini之前，先行宣布Kindle Fire HD的價格與布局，很明顯是想卡死Apple在iPad Mini的布局。未來隨著Apple之iPad Mini面市，即可看出Apple對於平板電腦市場的策略不同於iPhone在智慧型手機市場所採用的策略。

由於Google、Amazon與Microsoft都是不可輕忽的角色，因此Apple深知iPad必須推出更多產品線，才能迎合平板電腦市場上接踵而來的新挑戰。所以，Apple絕對不會讓Amazon Kindle Fire HD輕易獲取龐大的市場占有率。

Amazon在推出Kindle Fire HD之時，雖然硬體規格比2011年底的Kindle Fire顯著提升，但是在外型設計、軟硬體整合、整體使用者體驗仍然比不上iPad的情況下，短時間內要超越iPad在消費者心目中的地位，挑戰依舊相當艱鉅。

不過，Amazon望維持其在非iPad陣營下的龍頭地位。畢竟，Google的Nexus 7布局只限於Wi-Fi版本，定價策略太過單一，且服務與內容也還不到位。而Microsoft的Surface主要目標為進攻10吋平板電腦商機，定價策略不容易低於或等於Kindle Fire，且服務與內容仍須1～2年時間建立，對於Kindle Fire短時間內的威脅不大。

因此，第二種情境很可能的情況是，在Apple持續享有主導平板電腦50%市場的前提下，Amazon依靠著堅強的後端內容與服務體系及低價策略，讓Google的Nexus平板，以及Microsoft的Surface平板，難以突破Kindle Fire設下的障礙，而讓Amazon持續於2012～2013上半年成為非iPad陣營的主宰者。

以目前市場來說，只有Apple、Google與Microsoft各自擁有行動作業系統平台，而Amazon的Kindle Fire作業系統是根據Google的Android 4.0客製化變異而來。

　3　Amazon　不敵平板三雄

如果Amazon想要根據每一次Android版本而進行修正至合適其服務與內容的介面，則必須每一次都要等到Google釋出Android版本時，才能進行相關升級，因此對於Amazon來說，無形間就受到某種程度的限制。畢竟，以中長期觀點來看，仍不能小覷Google與Microsoft在平板電腦市場的企圖心和影響力。此外，Amazon在平板電腦市場，雖然坐擁價格及後端內容與服務的優勢，但由於Amazon第一代Kindle Fire在軟、硬體，甚至與後端內容、服務上都差強人意，因此在使用者體驗上並沒有獲得很好的評價。

從硬體的角度來看，Kindle Fire HD的應用處理器是採用TI OMAP 4460與4470處理器，性能上的表現絕對比不上Nexus 7的NVIDIA Tegra 3，且根據測試，其繪圖性能也不佳。這使得消費者在長時間使用HD視訊與應用程式之際，很容易產生滯延現象。

若開賣後的Kindle Fire HD，在消費者評價上又再一次受到嚴厲批評，則Amazon勢必面臨只有一季銷售佳績的光景，對於Amazon長期在平板市場上的發展將是一大打擊！

總之，隨著iPad Mini、Nexus 7、Kindle Fire HD與Surface於2012年底前陸續到位，這一場平板大戰將會愈來愈激烈。暫且不論Amazon的勝敗，其實Amazon帶給平板電腦廠商的新營運模式，將會持續在2012～2013年發酵，這絕對是無法否認的事實！

2012-10-21 工商時報