大陸手機遊戲市場 掀淘金熱

大陸手機遊戲市場 掀淘金熱

劉翔/拓墣產業研究所上海子公司研究員

從大陸PC互聯網的發展歷史可以看出，遊戲是最先被發掘的金礦，至今遊戲仍然是互聯網公司重要利潤來源之一。在移動互聯(Mobile Internet)時代，這個歷史也可望重演，手機遊戲(指智慧型手機App遊戲和功能型手機Java遊戲，但不包括平板電腦遊戲)將會是第一個金礦。

日本的3G和移動互聯網較大陸發展得早，而日本手機遊戲的商業模式已得到充分驗證。日本手機遊戲公司DeNA在2011年第四季的營收高達4.45億美元，利潤為7,800萬美元，手機遊戲的獲利能力已毋庸置疑。

另一方面，2011年大陸手機遊戲的市場規模為41億元人民幣，預計2013年市場規模將接近100億元人民幣，且2012～2014年增速都能保持在50%左右。手機遊戲雖然無法為廠商創造巨額的營收，但毛利率卻很不錯。以騰訊為例，2011年總收入為284.961億元人民幣，利潤高達102.248億元人民幣，其最主要的收入來源就是PC的網路遊戲。

海量用戶基礎　發展潛力巨大

截至2012年2月，大陸手機用戶數已突破10億戶，2012年第一季大陸手機遊戲用戶則為1.89億戶。隨著低價智慧型手機在大陸市場快速普及，預計手機遊戲的用戶數將保持快速增長的態勢。有了海量的用戶作為基礎，大陸手機遊戲產業的發展潛力更顯巨大。

從大陸手機用戶使用App的時間來看，遊戲占了約一半的比重。移動互聯網本質上還是互聯網，所以「眼球經濟」的理論依然適用，只要吸引了用戶的注意力，占據了用戶的時間，就能獲取商業價值。目前大陸市場上的手機遊戲主要有三種盈利模式：一次性下載收費、內嵌廣告和虛擬物品收費。

首先，雖然App Store的下載收費模式在美國大獲成功，且幫助Apple獲取巨額利潤，但這個模式在大陸市場卻遇到了阻力。由於大陸市場的另一個特點是盜版問題嚴重，大陸用戶已經習慣了使用免費的軟體，對軟體付費缺乏認同，所以在大陸若要依靠用戶付費下載模式來獲利，難度較大。

虛擬物品獲利　高於付費下載

研究顯示，2012年第二季大陸用戶為Apple公司的App Store貢獻了18%下載量，但從收入貢獻來看，卻僅為3%。大陸用戶下載的絕大多數iOS應用都是免費應用，相當比例的大陸iPhone用戶更是透過「越獄」獲得免費應用。據估計，大陸iPhone用戶越獄比例高達40%。由於很多的手機遊戲開發者都在大陸市場上賺不到錢，開始紛紛進軍海外市場。

其次，遊戲內嵌廣告模式在大陸市場剛剛興起，還沒有充分資料可以驗證其獲利能力。廣告主在遊戲中投放廣告的目的是為了推銷自家產品，由於手機電子商務也才剛剛起步，用戶在手機上購買商品的習慣還沒有養成，所以手機遊戲內廣告的價值還不能獲得市場的充分認可。

而虛擬物品收費模式，可說是目前最適合大陸市場的獲利模式。從大陸PC網路遊戲的發展歷程可以看出，由於遊戲往往具有很強的用戶粘性，用戶一旦在遊戲中投入了大量的時間及精力之後，就會容易產生購買虛擬物品的衝動，從而獲取在遊戲虛擬世界中的成就感。這種用戶免費下載和使用遊戲、再依靠虛擬物品收費來獲利的模式，已成為PC網路遊戲的主流商業模式，也同樣可以在手機遊戲市場獲得應證。

據統計，2012年3月止，大陸iOS和Android平台的開發者達20萬，諸如「憤怒鳥」開發商Rovio這樣的熱門企業，單一廠商的遊戲收入、內嵌道具收入或廣告收入，就相當於數百家應用開發商的收入總和。極少數的公司加上極少數的精品遊戲獲取了手機遊戲市場絕大部分的利潤，廠商若要生存，必須依靠精品戰略，想依靠遊戲數量來取勝是不實際的。

掌握用戶特徵　大打精品戰略

手機遊戲市場同時也面臨和PC遊戲一樣的情況，就是同質化嚴重。手機遊戲行業本身進入門檻低，且具有巨大的想像空間，吸引了眾多手機遊戲開發者進入。但開發者往往並不了解玩家的需求，玩家的意見也無法即時回饋給開發者，導致開發者盲目開發同質化的產品。手機遊戲市場的現狀更加突顯了精品遊戲戰略的重要性，只有在一款遊戲上不斷深耕，挖掘用戶需求，才能做出有差異化的產品來擊敗競爭對手。

用戶特徵研究對手機遊戲的開發和推廣有著指導性的意義，針對大陸手機遊戲市場特點來開發適合的產品，可說是手機遊戲公司獲利關鍵。只有在對用戶特徵有很好把握的基礎上，手機遊戲公司才能開發出滿足用戶需求的產品，從而提升手機遊戲的ARPU(Average Revenue Per User)值，增強遊戲產品的獲利能力。

根據2012年八月拓墣調查資料顯示，大陸手機遊戲用戶中，男性占了很大比重，特別是在Java平台，這個比例超過了90%。且大陸手機遊戲用戶呈現三低(年齡低、學歷低、收入低)的特點，針對這個族群用戶所開發的遊戲產品應該要突出玩家互相PK的特點。大陸本土遊戲運營商統計資料也驗證了這個觀點，指出PK功能是大陸遊戲玩家最感興趣的功能。利用豐富的玩家PK功能，手機遊戲不但能增強用戶的粘性，也能提升遊戲的ARPU值。

另一方面，大陸用戶玩手機遊戲主要集中在碎片化的時間段，基於這個使用特點，手機遊戲應該讓用戶能夠隨意控制遊戲的起止時間，內容也應該更傾向於休閒輕鬆的類型，從而滿足用戶隨時能用來打發時間和放鬆心情的需求。

2012-10-28工商時報