小米旋風 吹出手機創意商機
劉翔/拓墣產業研究所上海子公司研究員
在2011年進入中國大陸手機市場的小米，一開始並不被業界看好，但依靠其自身獨特的商業模式，至今已繳出亮眼的成績單。在2012年大陸智慧手機市場上，小米手機依靠3.8%的市占率，獲得了第八名的位置；而2013年成功進軍海外市場，更讓「米粉」旋風吹到台灣及香港。
依小米的策略布局來看，小米試圖打造的是一個以手機為中心的移動互聯網生態系統，產品線包括：小米手機、小米盒子、手機配件、玩具和相關軟體。
拓墣預估，2013年小米手機的銷售量將達1,490萬支，市場份額上升至5.2%，排名升到第七。
小米依靠自身優異的軟硬體整合能力，吸引到數量不斐的粉絲，加上不斷推出的各種手機周邊設備，有效提升用戶黏著度和手機銷售量。另外，小米透過米聯將電視變成小米手機的顯示器，用戶可以任意訪問互聯網上的海量視頻內容；而透過手機銷售，小米成功打造出一個銷售額能擠進大陸市場前五名的B2C 網站(xiaomi.com)，未來還有希望打造成銷售各種3C 產品的開放電子商務平台，在智慧手機的殺戮戰場中，小米的諸多創新模式，在在值得其他業者深思學習。
電視變身手機配件
小米的核心成員主要來自金山軟件、Google、Motorola和Microsoft等知名IT和通訊公司。從人員的構成來看，小米的強項是軟體，而非硬體，產品開發及行銷思維自然也和純硬體公司不一樣。
小米盒子的銷售目前僅在上海、杭州、長沙三個城市，為的是測試市場反應，每次供貨規模都不大。2013年4月發布的小米盒子中，雖然去掉很多之前的互聯網內容，但卻有意讓消費者可以容易破解盒子，藉此繞過大陸的廣電管制，畢竟這些是消費者的行為，和小米無關。
目前小米盒子的出貨量還不大，但如果能成功繞開廣電對內容的管制，其發展潛力勢必驚人。
拓墣推估，小米盒子的硬體成本約220元人民幣，以299元人民幣的售價計算，毛利率約26%，預計其2013年能實現50萬台的出貨量，能為小米貢獻約1.5億元人民幣的營收。
以小米在2012年所創造的126.5億元人民幣營業額來看，小米盒子還不能在2013年為小米貢獻大量利潤，但小米的目的是利用米聯把電視變成小米手機的顯示器，電視機和盒子在小米的生態圈中，只是作為手機的一個配件而存在。
米聯目前在Android下只支持小米手機，小米的策略是依靠低價的小米盒子來吸引用戶購買，間接刺激小米手機銷售量。
由於電視變成了小米手機的顯示器，這樣也就突破大陸廣電對內容的審核和管制，用戶可以自由訪問互聯網上的海量視頻內容。
此外，小米盒子也可以容易地安裝第三方桌面，讓用戶自己安裝各種App，這樣也能突破大陸廣電的限制，並直接訪問各種互聯網視頻資源，加上299元人民幣的親民價格，預計小米盒子將能快速獲得市場認可。
2013年中國智慧手機市場規模預估將達2.87億支，一些品牌廠商雖然實現了不錯的手機銷售量，但獲利能力卻不強。
躋身電商平台 行銷有一套
手機周邊產品的開發可說是廠商提升銷售毛利的好方法，很多手機周邊產品的毛利率遠高於手機。除此之外，手機周邊產品的銷售還能幫助品牌廠商提升用戶對自身品牌的忠誠度，廠商可為自己的手機產品打造各種專屬配件，藉此反過來刺激手機銷售量的增長。
小米手機和周邊產品互相促進的戰略，就是一個很好的成功案例。小米把手機作為自己移動互聯生態圈的核心，除了銷售手機，小米還賣很多周邊產品，例如手機卡、手機膜、形象玩偶、手機的搖桿、遙控飛車、遙控機器人等。小米的戰略是把手機作為核心，其他設備都是手機的配件，包括電視，利用手機這個高度智慧、高度移動、高度互聯性的設備，和各種周邊的智慧設備產生互動，打造出一個以手機為中心的移動互聯網生態圈。
2012年小米周邊產品的銷售就實現了六億元人民幣的收入(小米兔子就賣了18萬支)，占營收約5%，2013年小米的目標更在戰略推動下，提升到10%左右。
電商平台在大陸的智慧手機銷售已是一個重要通路，以2013年來看，電商管道銷售占26.8%，達7,700萬支，廠商若能加大在電商管道的投入力道，將有助於產品銷售。
通過電商管道，廠商除可快速打開市場，實現全中國大陸範圍的鋪貨，24小時全天候的銷售，同時還能節省實體店面的租金和人力成本，利用集中式的倉儲和IT技術來提升運營效率，降低庫存的壓力。透過互聯網，廠商並可獲取終端用戶的直接回饋，快速改進產品，適應市場需求的變化。
根據中國連鎖經營協會(CCFA)對傳統B2C 網站的統計，2012年中國大陸市場B2C 網站銷售規模排名前四大依序為：天貓(2,000億元人民幣)、京東商城(601億元人民幣)、蘇寧易購(183億元人民幣)、亞馬遜中國(人民幣105億元人民幣)，若以小米2012年所創造的126.5億元人民幣營業額來推估，小米已可排到第四名。借助xiaomi.com這個網站，小米可以十分容易銷售各種小米的周邊產品，小米最近還推出特價商品的秒殺活動，其所意圖的，就是希望將xiaomi.com打造成一個銷售各種3C 產品的開放電子商務平台。另外，大陸的手機遊戲已開始顯現出強大的爆發力，2013年7月市場上月收入超過千萬元人民幣的遊戲已經為數不少。小米只要把握手機這個移動互聯網的流量入口，就能依靠自身管道來推廣自己的各種軟體和服務，從而獲利。
沒有留言:
張貼留言