緊黏消費者 三星贏的秘笈

緊黏消費者 三星贏的秘笈

陳清文/工研院競爭力中心首席研究員，記者陳碧珠整理

27日三星電子發布第二季財報，單季獲利5.19兆韓元(約45億美元)，相當於一座10代面板廠投資金額，股價應聲大漲超越5%。獲利亮眼的主要關鍵在於，Galaxy系列手機帶動下，上季智慧手機出貨量是蘋果的二倍，讓三星成為全球極少數逆勢打敗不景氣的科技大廠。

手機之外，三星的半導體、面板與家電一樣「威風四面」，四大領域全面賺錢。目前三星在這四項領域，均已稱霸全球，把對手遠遠拋在後頭。四大產品中手機占第二季總獲利60%，是最大金雞母。三星與我國半導體、面板、LED等零組件廠商，以及手機、電視、筆記型電腦等品牌廠正面交鋒。對照我國電子產業上季財報拉警報，顯示全球景氣低迷之際，唯有產業龍頭贏家通吃，才有領先的獲利能力。反觀不是龍頭的台灣業者，被三星甩開，獲利恐怕越來越艱難。

雖有部分析師認為，三星的營收和獲利不如預期，其實這是因為全球投資界對三星抱持超高的期待，若沒有蘋果專利訴訟的阻擋，相信三星第二季的獲利會更亮眼。從三星第二季財報觀察，有幾點值得台灣廠商注意。

首先，三星Galaxy S3手機熱賣，第二季智慧手機出貨量達5,200萬支，全球市占率高達33%，剛好是蘋果2,600萬支的兩倍，更遙遙領先宏達電的1,160萬支。三星Note大號手機的細膩筆觸書寫功能受到歡迎；手機照相、OLED面版畫素與色彩等功能，已超越蘋果。在智慧手機市場，已從昔日的跟隨著晉身為領導者，手機總出貨量超越諾基亞，成為全球手機冠軍。

其次，三星半導體部門的獲利，與市場預期有較大落差，這是因為快閃記憶體、DRAM銷售量與價格都不好，但三星還是獲利，半導體占其第二季總獲利的二成。

第3塊領域是面板，與剛公布財報的台系面板廠友達大虧124億元相比，三星第二季在面板的部分，淨賺約新台幣200多億元，堪稱全球獲利最佳的面板廠商。反觀友達聲稱財報不好，是全球性問題，但從三星財報來看，真正的問題是台灣面板競爭力受到嚴酷的考驗，致使台灣面板股價面臨持續破底的困境。

就產業長遠發展來看，台灣可以思考，儘早將沒有國際競爭力的資產，設法以最高價出脫，安全撤退或轉進。例如部分DRAM和面板的產能，轉進具有差異化的藍海創新市場。

最後一塊領域，是以智慧電視為主的家電領域。儘管這部分占三星的獲利比重較小(約15%)，但在索尼與夏普電視大虧並裁員下，三星電視仍然是賺錢的事業。

全球經濟風暴陰霾仍然瀰漫，三星四大產品的每個領域，卻都賺大錢，凸顯企業必須要當遙遙領先的第一名，才有賺錢的機會。

大家關注三星財報之外，更應觀察三星在產品功能上推陳出新的驚人手法，天敵三星已嚴重衝擊到台灣業者，更影響到台灣整體競爭力，及未來電子產業在全球版圖的消長。

先跑到消費者身邊的，才是真正的贏家。三星往往搶先推出消費者要的產品，吃下市場。由於三星要求產品開發人員，比消費者更早了解消費者要什麼，搶先洞悉，才能推出消費者要的產品，產品推陳出新的速度，常比日本索尼或歐美競爭對手快上一倍。

最後，以即將上市的微軟Window8作業系統為例，三星在電視、手機品牌市場拿下世界第一後，接下來要挑戰輕薄筆電(Ultrabook)品牌冠軍。三星將推出一系列超薄筆電新產品，可能以觸控筆寫取代手指觸控，甚至首度採用有機發光二極體(OLED)面板，推出比蘋果Mac Air更輕薄更優質的筆電產品，這將對長期雄霸筆電產業的宏碁、華碩，造成巨大的競爭壓力。

【2012/07/31 經濟日報】