挖掘數位商機 APP遊戲 青壯年最願花錢下載

挖掘數位商機 APP遊戲 青壯年最願花錢下載

戴伯偉/尼爾森媒體研究副理

APP(Application)蓬勃發展及使用，改變了我們原本生活模式。據尼爾森2012年上半年最新調查，在有智慧型手機或平板電腦等新行動裝置的族群裡，APP使用者高達82.5%(簡稱APPer)，又以20至39歲青壯年佔71%最多，顯示下載並使用APP是年輕族群的玩意。

從生活型態來看，高比例的APPer過去七天有搭乘大眾交通運輸系統(捷運/公車/台鐵/高鐵)，亦即通勤型態是影響人們是否用APP的因素之一。

高度科技化族群及高度流行追求族群在APPer的佔比分別高達49.3%以及40.1%，更重要是，APPer每個月消費支出一萬元以上的比例有44.8%，且家庭社會經濟等級為A/B級的佔比為36.2%，代表使用APP的人，常用數位產品處理事情，也會注意流行趨勢及擁有生活風格，是一群讓企業廣告主不可忽視的消費族群。

遊戲下載、付費市場皆大

APPer裡平均每個人下載使用超過4.5種APP應用程式類型，以遊戲類佔比最高為69.9%。

在這群下載遊戲的APPer中，45.7%的人並沒有玩線上/網頁遊戲，同時有81.2%的人平常不會從事電玩/電視遊樂器，顯示在行動通訊裝置盛行下，透過遊戲類APP新增許多遊戲人口。

在遊戲類之後，社群交友類應用程式(42.6%)、新聞類型(42.5%)也各有96.3%、86.1%的下載比例，他們會以社群討論/經營/分享、閱讀新聞為上網用途之一，行動裝置對於他們來說是多了一個方便的平台。

從使用率較高的APP類型可知，能幫助使用者快速取得生活資訊的APP，是人們倚賴的輔助工具。

最後，購物類APP僅排名第10(19.3%)，在過去三個月有從事網路購物的APPer裡，僅有26.9%的比例會用此類APP，顯示讓消費者透過APP獲得購物資訊甚至直接購物，仍有很大成長空間。

其他類型的APPer，皆有超過九成會運用網路搜尋，若廣告主或相關業者在APP的設計上能夠提供更便利搜尋的操作模式及完整功能，或是更有創意的進階加值服務，可加深使用者對於APP的依賴，增加未來付費取得進階加值功能的可能。例如，可就搜尋資訊結果，直接撥打商家電話、留言/傳訊/寄信等直接聯繫、透過APP導航至所搜尋目的地、或即時分享交通路徑或搜尋記錄。

Apple iOS使用者付費比例高

在擁有新行動通訊裝置的APPer裡，只有17.4%的人會付費下載APP，一個月平均付費下載金額為99元，其中約有66.5%的人平均月付150元以下，由此可知，不管是付費下載APP的比例或付費金額，在未來都還有大幅成長空間。

在三個主要作業系統使用者中，過去一個月有付費的佔比，以「只用Apple iOS系統」者比例最高(28.4%)，最低的為「只有Android系統」者，過去一個月有付費購買比例僅9.2%。

APPer平均付費下載1.7個APP類型，「只用Apple iOS系統」者同樣平均付費下載1.7個類型，「只有Android系統」和「只有Windows/Symbian系統」的使用者只付費下載1.5及1.3個類型。

付費下載APP類型前10名，仍以遊戲類最高(54.1%)，其他以生活資訊及社交娛樂相關的APP為多，包括交通轉乘/地圖/導航工具類(13.8%)、新聞類(12.6%)、社群交友類(12.5%)、音樂類(12.4%)、工具類(8.4%)及通訊類(8.1%)。

值得注意的是，金融理財類、教育/學習類及報紙/雜誌/書籍類等三個類型。

金融理財類APP提供使用者方便快速的掌握專業財經資訊，在整體付費下載類型中排名第六(9.7%)；教育學習課程類APP，提供一個方便且能夠自我規劃的平台，排名與通訊類並列第8(8.1%)；平面媒體及出版業界關心的報紙/雜誌/書籍類APP，會購買下載的比例為6.5%，排名第十。

整體而言，可以經營社群、獲知資訊等日常生活需求，以及具有高價值回饋、高專業學習的APP，是APPer願意花錢購買的類型。

進階加值服務是未來錢潮

換個角度看，各類型APP付費下載的情形，還是以遊戲類最高(13.5%)，其他像是金融理財(11.5%)、教育/學習(11.3%)、報紙/雜誌/書籍(10.8%)等具有高價值回饋、高專業學習、高知識吸收特性的APP類型，消費者有下載也有實際付費。

至於消費者日常生活倚重的其他生活資訊／社交型APP，如社群交友、通訊、購物/消費資訊、照相/攝影及生活資訊類等使用率較高的類型，消費者有付費下載的比例偏低，顯示這些類型的APP仍以輔助生活為主。

若能如前所述，這些類型APP能再提供完整、有創意的進階加值服務功能，或許未來付費下載這些生活資訊類型的情形會增加。

教戰手冊 開發APP的四類營銷模式

根據目前使用及下載APP的現況，可以歸納為四個類型，每一類型APPer的使用需求、體驗及心態，決定了APP的發展策略：

　類型1. APPer數量多且付費下載比例高

例如，發展遊戲類APP，可獲得直接的營收，也能夠有足夠使用人口經營廣告收入，此時開發商投注心力重點應在留住使用者，讓他們對APP遊戲內容不容易膩且會繼續支持。

　類型2.APPer數量少但付費下載比例高

金融理財類、教育學習類及報紙／雜誌／書籍類等利基型APP，雖使用者人口較少，但因具有高價值回饋性，因此也能依靠消費者付費直接帶來營收，經營重點應在於試用版的分享及口碑宣傳，若能持續提供更完整齊全便利的功能，可以隨口碑宣傳增加使用人口。

　類型3.APPer數量多但付費下載比例低

社群交友、通訊及生活資訊類等APP，除了廣告收入，若要透過使用者付費營利，須提供更多更進階的附加價值與功能，讓使用者願意付費下載，例如Line提供貼圖小舖。

　類型4.APPer數量少且付費下載比例低

例如旅遊、運動/健康養生/醫療、購物/消費等類型，此類APPer雖少，不代表消費者生活不需要這些資訊。

以購物/消費類APP為例，過去三個月有上網購物APPer中，僅26.9%有用這類APP，表示市場上現有購物/消費APP可能介面設計、操作模式、甚至交易方式等面向未能讓APPer接受、習慣或信賴。

因此在開發時，應要回到APPer的操作體驗層面思考，若能介面設計簡單、操作流暢、不佔資源BUG少，也許初期具備的功能較陽春，但只要APPer覺得足夠及好用，還是有機會透過口碑行銷增加使用人口、廣告收入及付費營收。

整體來說，消費者在使用APP時較著重資訊取得便利性，若涉及付費下載，會進一步評估是否能透過該APP得到足夠的價值回饋，因此APP在開發及上市前，不論定位是走向專業利基型或是大眾型的APP，只要能讓消費者有良好的使用體驗及能夠獲得滿足，就是朝向成功APP行銷的第一步。

隨著科技發達，人們日常生活愈來愈依賴行動通訊裝置帶來的便利及幫助。在18到39歲主力消費族群中，沒有智慧型手機或平板電腦的人，在未來三個月計畫購買或換購智慧型手機、平板電腦的比例，從2011上半年的11.6%，至2012上半年增加為14.1%，隨平價智慧型手機及平板電腦行銷愈來愈多，未來來預期將有更多APP消費人口。

換言之，對通訊業、廣告主、媒體經營者或APP開發商來說，如何妥善規劃行動通訊行銷策略觸達這群APPer，暸解他們的使用行為及偏好，會是日益重要的課題。

2012-09-04 工商時報