從破壞市場到建設商機 平價智慧手機 殺手級革命

從破壞市場到建設商機 平價智慧手機 殺手級革命

吳筱雯

中國千元智能機硬體規格直逼中高階，未來此風潮更將擴及歐美，通過中國市場殘酷考驗生存下來的平價智能機業者，將掀起一場席捲全球的低價風潮！

高價智慧型手機帶給電信服務業者的財務壓力越來越大，而智慧型手機零組件供應鏈、智慧型手機作業系統越來越成熟，都讓低價機種的使用經驗不再令人難以忍受，帶動低價智慧型手機在新興市場方興未艾，連成熟市場電信服務業者都開始擁抱低價智慧型手機，低價智慧型手機商機在喊了多年之後，2012年看起來終於有落實的機會。

以低價智慧型手機代表：中國千元人民幣智能機為例，千元智能機的硬體規格在最近一年來突飛猛進，2010年底的千元智能機還僅搭配2.8～3.2吋電阻式觸控螢幕、600MHz甚至更低時脈的處理器，但是2011年底在中國熱賣的的千元智能機，硬體規格已升級至3.5吋電容式觸控螢幕、600～800MHz處理器。

這類產品在軟體成熟度、人機介面操控性等，都是遠不如Android一哥與二哥三星、宏達電的產品，但比起三星、宏達電智慧型手機動輒3,000人民幣起跳，千元智能機不可謂是個划算的選擇。

平價機種 超高價享受

不少平價智慧型手機，給的卻是幾近一線品牌業者的硬體，讓不少消費者趨之若鶩。另外，不少千元智能機給的是幾近一線品牌業者中價智慧型手機的硬體，高規格硬體成為千元智能機最大賣點，業界認為，2012年第一季起，千元智能機硬體規格就會從4吋電容式觸控螢幕、1GHz處理器起跳，銷售量可望會繼續大幅放大。

不過，合計約占智慧型手機成本近半的觸控螢幕、手機晶片組，是千元智能機近來規格大躍進的主角，卻也是讓千元智能機成本在短時間內大幅度下滑空間不大的主因。就現有千元智能機主流規格來說，零組件與組裝成本合計約在85～100美元左右，相當於530～630人民幣之間，加上佔終端售價約3、4成的通路費用，以及中國高達17%的加值營業稅，就算加上有中國電信服務業者的補貼，千元智能機的總成本與終端售價還是很接近，手機業者的獲利空間所剩無幾。

對於宏達電這類注重毛利率的一線品牌業者來說，中國的千元智能機風潮是只有面子(出貨量與營收)、沒有裡子(毛利率與EPS)的生意，就算對中興、華為、聯想等中國本地品牌業者來說，研發與製造成本比起國際一線品牌明顯低很多，不過，硬體成本下滑速度趕不上智慧型手機降價速度，千元智能機的生意不會好做到哪裡去，即便單一機種的銷售量能快速放大至百萬支以上，對中國當地手機品牌來說，千元智能機的賺頭依然不多，最後還是必須靠外銷至歐美市場來賺錢。

中國千元智能機興起另一個問題，就是有可能開始破壞成熟市場對高階智慧型手機的需求。先前低價智慧型手機銷售量始終不怎麼樣，就是因為螢幕小、觸控操作不靈敏、CPU太慢，導致使用經驗差，相較之下，高階機種使用高規格硬體零組件，使用經驗佳，搭配電信服務業者重度補貼，高階智慧型手機售價與補貼不多的低階機種相差無幾，消費者當然一面倒的購買高階智慧型手機。

但2012年開始，中國的千元智能機硬體規格直逼中高階，使用經驗也大幅改善，售價卻只有高階機種的一半、甚至更低，高階機種只能從外觀設計、機構質感、機身厚度、觸控螢幕靈敏度、軟體成熟度，來與低價智慧型手機做區隔，對於競爭已經過度激烈的的高階智慧型手機來說，不是好消息。

平價風 吹出驚人商機

功能手機、高價智慧型手機式微後，平價智能機帶來的商機，讓手機零組件業者引頸期盼。而從中國竄起的千元智能機的風潮，遲早會擴散至歐美等成熟市場，能夠通過中國市場殘酷考驗生存下來的手機業者，都有一定水準以上的經濟規模、財力、技術能力、行銷能力，以及與電信服務業者談條件打交道的技巧，出了國門之後有機會打敗歐美各國本土業者，屆時智慧型手機產業整體毛利率都會被大幅度往下拉低。

千元智能機興起對品牌業者並非好消息，但是對於廣大手機零組件業者來說，低價智慧型手機受歡迎，代表的是對零組件需求量的激增，可以說是繼功能手機式微、高價智慧型手機當道之後，最具全面性規模的商機。

舉個例子來說，目前智慧型手機最重要的訂單來源還是掌握在三星、蘋果、宏達電等一線大廠手中，現在的觸控IC業者必須要得到宏達電、蘋果的青睞，業績才能向上走高，也讓一線品牌的觸控IC訂單集中在少數幾家IC設計公司身上，相較之下，千元智能機對於觸控靈敏度要求不如宏達電、三星、蘋果，不需要用到如Cypress、Synaptics等價格相對較高、靈敏度較佳的觸控IC。

而且，有意投入中國千元智能機市場的業者眾多，除了中興、華為外，尚有聯想、酷派、天宇，接下來可能還會有中國互聯網大戶如阿里巴巴、淘寶等，透過集團內自有服務的補貼來降低售價的千元智能機搶市，訂單有機會分散到許多不同的供應商身上，對於國內眾多小尺寸觸控IC設計業者來說，是躋身為智慧型手機概念股一員的絕佳良機。

同樣的商機，一樣會擴散至中小型觸控螢幕、觸控螢幕模組、軟板、印刷電路板，而甚至是相機鏡頭、機構件業者，都可望雨露均霑，至於智慧型手機的心臟：3.5G晶片組與應用程式處理器，則是低價智慧型手機需求量爆發過程中，最值得關注的焦點。

目前中國千元智能機主要品牌，如華為、中興，在手機晶片都還是採用高通整合3.5G晶片組與應用程式處理器的MSM7227為主，高通也為了因應低價智慧型手機的需求，而投入公板市場。不過，當年以山寨機在手機市場站穩腳步的聯發科，面對低價市場的特殊需求，如雙卡雙待、多種螢幕大小與解析度、中國特有通訊規格等，肯定比高通來得更了解、反應市場需求也更快，以低價智慧型手機用晶片組為主力的聯發科，有機會隨著中國低價智能機風潮成熟，而成為最大受惠者。

筆電產業的後賈伯斯時代 NB廠苦追蘋果十年功

楊玟欣

蘋果砸大錢栽培供應鏈，產品一出就技驚四座，完全不留價格競爭餘地給對手。儘管賈伯斯去年辭世，但蘋果引領NB業界風潮的現象，還要持續好一段時間…　

蘋果創辦人賈伯斯用iPhone、iPad改變消費性電子產業多年來的遊戲規則。不打機海戰術，一年一款iPhone，照樣讓盤據手機龍頭多年的諾基亞、摩托羅拉俯首稱臣，改寫手機產業的歷史。2010年，賈伯斯將這把火引進PC產業，以iPad點燃PC戰火，對產業的衝擊延燒至2011年，迄今未滅。

iPad狂打 小筆電難回春

根據調查，2011年小筆電市場規模不到3,000萬台，PC業者對能不能穩住基本盤，都不敢奢望。iPad對PC產業造成的巨變，讓曾紅極一時的小筆電，市場規模大幅萎縮。據IDC統計，2010年小筆電市場規模逼近3,500萬台，但2011年恐將落至不到3,000萬台，且2012年還有持續衰退的可能。儘管英特爾推出新款Atom處理器意圖穩住小筆電基本盤，但業者坦言，不敢奢望市場需求能再度回春。

研調機構預期，2012年加上iPad全球銷量，蘋果將在2012年下半年以前，踢下惠普成為全球最大PC品牌，擊敗壟斷PC產業多年的Wintel陣營。事實上，PC品牌業者很久以前就開發過平板電腦，但始終屬於利基型產品。不料，iPad結合蘋果陣容堅強的軟體平台，第一代iPad大為成功，平板電腦成為人人不敢忽視的新市場。但截至目前為止，即使在PC產業呼風喚雨的品牌大廠所推出的平板電腦，也無法突破iPad堅強的防線。

賈伯斯開啟PC業界一連串遊戲規則，後賈伯斯時代，這些遊戲規則仍將牽動PC大廠的產品布局，繼而影響台廠供應鏈生態體系。首先，機殼材質大革命持續發酵。蘋果iPad及蔚為風潮的輕薄筆電均採用金屬機殼，時尚質感大受市場歡迎，也讓可成、鴻準2011年紅極一時。根據業者透露，金屬機殼生產難度並不低，CNC機台一台要價700萬元，再者，CNC機台一天機殼產出只有個位數的數量，要大量量產，勢必要投入龐大的資本支出，而當中還存有良率的問題。但非蘋果陣營用來迎戰蘋果的超輕薄筆電Ultrabook、平板電腦，都要用到金屬機殼，因此業界預期，2012年金屬機殼仍將是當紅的材質主流。事實上，和碩看好金屬機殼的潛力，計畫2011年～2012年投入台幣逾百億元，擴充旗下金屬機殼廠日騰的產能，目標2012年產能躋身前三大金屬機殼廠。事實上，蘋果旋風對供應鏈掀起的革命，是從內到外的，不僅改變了外殼主流，內部的改變還包括大量運用可以讓外型更輕薄的高分子電池、固態硬碟(SSD)，去光碟機化等，在在造成供應鏈的遽變。

甚至連一統PC江山數十載的Wintel(微軟+英特爾)聯盟也受到動搖。作業系統方面，Google也加入競逐行列，而微軟也打破只支援英特爾核心處理器的慣例，2012年將首度支援ARM架構處理器，推出Windows On ARM(WOA)系列產品。各式不同的排列組合，讓未來PC產品的多樣式備受期待，價格也有機會因各種平台的競爭而更可親。

蘋果拚研發 十年苦工

為強化產品獨特性，蘋果每年砸重金研發，讓對手在後苦苦追趕，沒有喘息的空間。蘋果除改變PC產業的遊戲規則以及供應鏈的生態體系，蘋果對研發創新的執著，也讓過去數十年僅被動跟著微軟、英特爾技術世代前進的品牌廠，重新思索拿回產品主導權，品牌廠除了重視行銷外，也體認到研發實力的重要性。國內科技業大老就曾私下指出，蘋果成功並非一朝一夕，要「尊重蘋果十年寒窗的苦功」。

蘋果重視研發，對研發相關資本支出也從不吝惜。據蘋果年報顯示，2012年蘋果的資本支出將達80億美元，國外媒體猜測其中有40～60億美元將用在製造方面的技術研發。

蘋果為強化產品獨特性及確保量產料源無虞，一直以來，蘋果就很肯砸錢投資供應鏈。據業者透露，當年，光面板要做到像iPad一樣漂亮、觸控像iPad一樣靈敏，所付出的成本以及專利代價，就超過400美元，遑論還有其他的材料成本、代工成本、通路成本等，499美元根本沒得拚。而廠商退而求其次推出在品質上遜蘋果一籌，售價不相上下的產品，又不得消費者青睞。

等到競爭對手及供應鏈追上蘋果的腳步，蘋果又早推出下一代產品應戰。蘋果捨得砸錢在研發創新，這是蘋果一路來，擊敗天下無敵手最重要的武功秘笈，也讓競爭對手絲毫沒有取巧空間，只能在背後苦苦追趕。

套句華碩董事長施崇棠的話，世上沒有易走的商業道路，「難行門」才是在競爭下邁向成功的唯一途徑。

2012-01-28 工商時報

觸控擴及NB 成本是關鍵

記者張建中

微軟Windows 8作業系統能否順利推動觸控技術應用擴及筆記型電腦(NB)領域，再度受到市場關注。觸控晶片業者認為，成本將是主要關鍵。隨著蘋果iPhone及iPad全球熱賣，帶動觸控技術在手機及平板電腦的應用日趨普及，目前觸控儼然成為手機與平板電腦的標準配備。微軟2009年推出的Windows 7作業系統，因支援多點觸控功能，當時業界普遍寄望能將觸控技術應用進一步擴及個人電腦(PC)領域。只是觸控模組成本居高不下，且無法符合消費者操作習慣，讓業界希望落空，觸控技術應用遲遲無法有效擴及PC市場。

微軟即將在今年下半年推出新一代作業系統Windows 8，市場不僅期待新應用能為去年疲弱不振的PC產業注入新動能，並再次關注觸控技術應用能否順利擴及PC市場。

觸控晶片廠禾瑞亞處長張志彬樂觀認為，Windows 8及具觸控功能的超薄NB的推出，可望在今年下半年為觸控市場注入新成長動能。

另一觸控晶片廠義隆電董事長葉儀皓也表示，NB產品導入觸控技術應用，在消費者操作習慣方面，未來應不成問題。葉儀皓說，系統廠將採取變形NB、雙系統設計，即產品兼具平板電腦及NB功能，若以平板電腦使用，可採Android作業系統；若以傳統NB使用，則採Windows 8作業系統。葉儀皓認為，新設計的變形NB將可大幅提高市場接受度，消費者操作習慣將不再是阻礙觸控技術導入NB產品市場的關鍵。葉儀皓表示，目前觸控模組成本依然偏高，仍將影響觸控技術應用在NB市場的普及；若觸控模組良率能有效提升，成本進一步下降，應有助觸控技術應用在手機及平板電腦，進一步擴及NB領域，為整體觸控應用市場創造更大商機。

至於觸控技術發展趨勢，DisplaySearch預期，單片式玻璃觸控因可達更薄、更輕的結構，將可獲得市場青睞，去年已有勝華、達鴻及和鑫等廠商切入，今年可望快速成長，有機會成為市場主流。

葉儀皓說，單片式玻璃觸控與 2片式觸控對控制晶片產品確實會造成影響，因為單片式玻璃觸控較怕雜訊干擾，晶片廠在抗雜訊的能力將是未來勝出的關鍵。

大陸市場 光學鏡頭廠新戰場

記者韓婷婷

光學元件廠看好2012年智慧型手機市場年增在20%以上，並由中低價智慧型手機帶動，看好大陸市場基期低成長潛力大，業者積極布局，預期將成為兵家必爭之地。

以手機相機鏡頭為主的大立光及玉晶光，在蘋果iPhone及iPad二大產品線熱銷挹注下，2011年可說是豐收年。看好大陸品牌廠崛起，光學廠商除了積極鞏固既有客戶外，同步擴增客戶群及產品線，2012年二家大廠勢必面臨更大競爭態勢。

手機相機在2009年到2011年間，每年均有畫素提升的轉換，在手機相機畫素達到300萬畫素( 3M )到5M就已達一般需求，2011年下半年高階手機鏡頭畫素轉換至8M後，再快速提升至千萬畫素的必要性已降低，法人預估，8M的主流地位將維持至2013年。

市場預期，2012年高階手機畫素提升趨緩，由中低價智慧型手機帶動，預估2012年光學元件廠商營運仍不看淡。其中，歐美景氣低迷，低價化平板電腦及智慧手機大行其道，大陸因基期低，智慧型手機成長潛力驚人，不僅滲透率拉高，鏡頭畫素規格也向高階邁進，成為2012年眾家大廠瞄準的目標。

根據統計，2011年大陸一般及智慧手機的市場規模約5億支，其中5400萬支為智慧手機，比重約一成，大陸品牌包括中興、華為、TCL及聯想等，囊括大半江山。

預期2012年大陸手機市場將達6.3億支，智慧型手機可望翻倍至1億支，500萬畫素將成為主流規格，除了龍頭廠大立光積極鞏固版圖外，玉晶光、新鉅科、今國光也積極搶入大陸手機鏡頭版圖。2012年全球智慧型手機雖由中低價機種帶動，但鑒於手機鏡頭模組占成本比率低，手機畫素不致於走回頭路，市場對鏡頭數量持續成長呈正面看法，但因畫素轉換趨緩，二線廠商技術能力將跟進，加上各家廠商2012年都有新產能開出，光學元件廠2012年恐將面臨較大的殺價壓力。

根據元大投顧預估，鏡頭廠於2012年供給增加35%，但需求約增加24%，供需緊缺現象解除，預估產品平均單價(ASP)降幅將回歸到年下滑10%到15%。

20120128中央社